T. Sztucki, w swojej książce zatytułowanej: Marketing. Sposób myślenia. System działania stwierdza, że „marketing jest zbiorem praktycznych działań polegających na stosowaniu odpowiednich metod i technik; marketing jest przede wszystkim sposobem myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach zapewniających przetrwanie i rozwój”. Marketing nie może być tylko nowoczesnym i kompleksowym spojrzeniem na gospodarkę, procesy produkcji i wymiany. Jeżeli mówimy o marketingu jako o sposobie myślenia i działania, to w centrum uwagi zawsze stawiamy rynek i nabywców (usługobiorców), tak aby zapewnić im maksimum satysfakcji z kupowanych produktów.

W książce Lechosława Garbarskiego (pisanej wspólnie z Rutkowskim i Wrzoskiem), pt.:”Marketing”, autorzy istotę marketingu określają jako zintegrowany zbiór instrumentów działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. W tej definicji autorzy podkreślają:

  1. marketing jest kategorią strukturalną, wyrażającą określony zbiór instrumentów i działań,
  2. zbiór ten jest zintegrowany,
  3. zbiór ten jest powiązany z badaniem i kształtowaniem rynku,
  4. jest to zbiór tworzony i uruchomiony według rynkowych reguł postępowania.

Marketing jako kategoria instrumentalno-czynnościowa służy osiąganiu celów działań przedsiębiorstw (np. zysk, maksymalizacja sprzedaży, powiększenie udziału w rynku). Oprócz tego jest on jednym z czynników wpływających na proces formułowania celów przedsiębiorstwa (ich zakresu, wartości, terminów realizacji itp.).

W ujęciu klasycznym: „Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu”. Z tej definicji wynikają następujące cechy marketingu:

  1. świadoma orientacja wszystkich działań przedsiębiorstwa na zbyt i klienta to nie produkt, lecz problem, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych klientów leżą u podstaw wszystkich przedsięwzięć (aspekt filozoficzny),
  2. określenie i obserwacja ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia (nabywcy, współuczestnicy obrotu, konkurenci, państwo) w celu analizy wzorców ich zachowań; wymaga to interdyscyplinarnej orientacji marketingu (aspekt poznawczy),
  3. twórczo ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku (aspekt informatyczny),
  4. ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa aspekt strategiczny),
  5. planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych (marketing-mix – aspekt czynnościowy),
  6. uwzględnianie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek, odpowiednio do stopnia jego niejednorodności (aspekt segmentacyjny),
  7. koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa (aspekt organizacyjny),
  8. podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego (aspekt społeczny).

W ujęciu nowoczesnym „Marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany”.